Marketing Break: data? Begin gewoon

Data daadwerkelijk gebruiken om de bedrijfsprestaties te verbeteren. Dat doet zowel Manpower als Corendon. In de nieuwe aflevering van de marketingpodcast Marketing Break spreekt marketingstrateeg en SRM-docent Karel Zwaan met Miriam van der Heijden, Vice President Marketing bij Manpower Group, en Corné Hoogendoorn, directeur Marketing bij Corendon, over hoe zij data-analyse bij hun organisaties inzetten.

Monnikenwerk

Cv’s screenen kostte de medewerkers van Manpower vroeger ontzettend veel werk. Van der Heijden beschrijft het monnikenwerk waarin er wel 800 cv’s op een dag binnenkomen en bekeken moeten worden. ‘Recruiters vertrouwen door al hun ervaring enorm op hun gut feel. Ze weten ‘deze is gemakkelijk te bemiddelen’ en gaan ermee aan de slag. Het zit in de menselijke aard om te doen wat gemakkelijk is. Dat doen we allemaal onbewust. Maar het leidt er niet altijd toe dat je de juiste tijd stopt in een kandidaat. Data leert ons in welke kandidaten we meer tijd moeten stoppen en bij welke vacatures bijvoorbeeld het proces geautomatiseerd kan worden. Het cv’s screenen wat onze mensen vroeger heel de dag deden is nu geautomatiseerd. Dat leidt echt tot betere resultaten.’

Wel vindt Van der Heijden dat de ‘human touch’ nog steeds belangrijk is. Uiteindelijk gaat het ook om het tot stand brengen van een klik tussen een bedrijf en een kandidaat. Daar hebben we juist die ervaring van onze mensen hard voor nodig, maar data helpt ze wel om effectiever te zijn en hun tijd in de juiste vacatures en kandidaten te steken.

Corendonklant heeft miljoenen keuzes

Waar het bij Manpower om werken draait, staat vakantie centraal bij Corendon. De maatschappij kan door analyse van zoekgedrag een goede voorspelling maken van wat de volgende bestemming wordt die geboekt gaat worden. Dat is belangrijk, weet Corné Hoogendoorn. ‘Daardoor zijn onze marketinguitgave per boeking lager en de klanttevredenheid hoger, omdat mensen niet het gevoel hebben dat we ze spammen met nutteloze informatie. Ze dachten al over Egypte na en krijgen in de nieuwsbrief ook nog eens relevante informatie.’

Hoogendoorn ziet de aanbiedingen op maat als service. ‘Het uitzoeken van je vakantie kan leiden tot keuzestress. Wij hebben ruim 3.000 accommodaties, waar je 365 dagen per jaar heen kunt vanaf diverse vertrekluchthavens. Daarnaast kun je all inclusive gaan; of boek je juist alleen een appartement; ga je een midweek of veertien dagen? Er zijn bij ons miljoenen keuzes te maken als je dat allemaal optelt. Door relevante informatie te delen die aansluit bij waar onze klant over nadenkt, begeleiden we onze klant in het keuzeproces. Want een vakantie boeken is voor de meeste mensen belangrijk; een hoogtepunt in het jaar.’

‘Begin gewoon’

Beide gasten van Marketing Break kunnen zich voorstellen dat organisaties die nog geen stappen hebben gezet om datagedreven marketing te implementeren niet weten waar ze moeten beginnen. Maar dat mag geen probleem zijn. ‘Begin gewoon,’ moedigt Miriam van der Heijden haar collega’s aan. ‘Het hoeft echt niet meteen heel erg uitgebreid,’ meent Corné Hoogendoorn. ‘Bij ons hebben we de eerste analyses gewoon gedaan in een uitgebreide Excel-sheet. Wanneer je eenmaal begint en ziet wat het oplevert, wordt een organisatie er vanzelf goed in.’

Aflevering terugluisteren?

Wil je de hele aflevering beluisteren? Alle afleveringen van Marketing Break vind je hier.